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官方发布真相,不应追求“舆情反转”的效果

时间:2019-03-24来源:网络舆情和危机公关

  “反转”其实是个民间话语,官方的说法叫做“真相来了”。面对真相而称之为反转,意味着官民就某个事件并未形成共识,成为双方隔阂的一个标志性的指标物。考察近年来的几次舆情反转,几乎都是以网民受挫而结束,因此“反转”这个词本身成了网络上的一个微妙标签。当某个舆情事件遭遇“反转”的时候,我们几乎能听到某种巨大惯性力量被甩到南墙的沉闷声音。

  舆情反转,尤其在近期成为无数网民一个非常深刻的心理体验。无论是法院卷宗失踪案,还是成都七中食堂案,事件从爆发到迅速扩散,再到官方宣布大相径庭的调查结果,都出现了几乎180度的重大反转。因为事件都历经了社交媒体的狂欢,这意味着起码有数亿人都体验了这种过山车般的情感堕距,从道德情感最为高亢的时候突遭当头泼水,是一种深深的挫败感和无力感。如同激烈的子弹突然卡了壳、炸了膛、哑了火。数亿人同时体验挫败感,起码意味着一次大型社会行动的集体失败,也可视为一次大型的负面社会心理实验。作为一种隐性的社会冲突,它的社会后果是什么,非常值得深究。

  我们会注意到,舆情反转之后,常常直接导致民间一方或者被反转的一方,突然陷入沉默。因为真相意味着权威的官方宣布,根据“沉默的螺旋”理论,他们只能沉默,但并不是心悦诚服,而是如鲠在喉,却又不知或不敢再说什么。这种欲语还休的状况,本质上是一种社会危机。因为这不是心平气和的状态,是沼气埋于平静水面之下的张力状态。人们不说,并不代表问题消失了,相反,因为没有解决而成为胸中块垒,挥之不去。如此规模的心理记忆沉淀下来,就成为了灰色的集体无意识。

   

  我们并不是说,舆情反转就是意味着官方发布的可疑或者网民的正确。事实上,反转常常是某种成见偏见与真相的碰撞,是人们在突然拨云见日的真相面前有点睁不开眼睛,或者根本就不愿意正视这样的真相,而宁愿活在自己的偏见里面。因此,我们提出对于舆情反转的警惕,强调的是一种不信任现象背后的社会心理和社会情绪值得关注。

  急剧的刹车和反转,后果就是巨大的离心力。虽然真相来了,共识和某种民心却不同程度地离散了。这就是我们面临的挑战。我们以前认为民心向背完全是由正义和真理决定的,即使从较低的认识层面说,也起码应该是由真相来决定的,但是如今人们不再相信所谓的真相,这正是当下新媒体时代的特有现象和新型危机。

  新媒体时代的主要矛盾是什么?是自媒体。

  因为每个大型社会事件爆发之后,几乎所有的自媒体都觉得有必要插一句话,发表一个观点,结果导致网络舆情的遍地狼烟,社会治理和凝聚共识变得步履维艰;

  自媒体的主要矛盾又是什么?是社交媒体。

  一是以微信代表的的社交媒体,按照社会阶层和价值观各自构建了话语圈层,有坚硬的技术外壳,彼此隔膜,难于通约,中国近十亿人口在网络空间里构建了无数圈层状生存的后现代图景;二是社交媒体出现了“后真相”、“假新闻”等一系列的传播现象,真相不再重要,以往深潜于社会心理深处的情绪浮现为社会表相,传统国家治理的手段目标对此完全捉襟见肘。

  也因此说,我们今天所处的新媒体时代,起码在精神领域,最主要也最深刻的矛盾,存在于深浸于我们社会生活和社会心理的社交媒体之中。

  社会学意义上的国家和社会的矛盾,也因此体现为社会治理的手段陈旧和社交媒体颠覆抗拒之间的矛盾。

  所以,我们能不能说,当官方的真相宣布和此前的社会心理预期大相径庭的时候,是不是反倒导致了一种社会撕裂,降低了形成社会共识的可能性?在传统媒体时代,这种真相往往具有一言九鼎、一锤定音的效果,但是如今,追求真相的良好初衷反倒带来出乎预料的后果,这恰恰就是社交媒体时代的典型现象。这意味着,我们在进行官方发布的时候,是不是应该考虑这个传播异化现象,追求一种更好的发布目标?否则,如果我们辛苦调研才获得的真相,成了伤害政府自身和社会整体的”回旋镖”,那这样的真相发布,并不能称为成功。我们毋宁说,这样的官方发布,本身就是一种失败。

  回到本文的题目,那就是在真相和社交现象大相径庭,官方一旦宣布就会出现舆情反转的时候,我们应该怎么做,才能带来更好的效果?

  官方发布真相而民众并不信服,其实和政府公信力的流失并无多大关系,我们也不必再绕到”塔西佗陷阱“这个老套常谈中去,因为这种社交媒体现象并非中国所独有,而其实是个全球现象,西方发达国家和中国一样,都遭遇了这样一种让人手足无措的社会现象。如果全球都是这样的陷阱,那就意味着这就是时代常态,反映出我们社会治理的思维和手段落伍了。这需要我们重新设计我们的真相发布形式,重新设定我们追求的最终目标。

  传统的真相发布的目标,就是反击谣言,告诉社会真相是什么,从而树立起真理的标杆,确定社会心理之锚。但是在今天,当“后真相”成为时代现象、真相本身不再是真理的代言人、甚至真理本身都失去感召力的时候,我们进行真相发布的目标,就不应该再是真相的本身,而需要进行完善。

  我们的建议就是:将真相的公布当做次级目标,而将社会整合、促成官民达成社会共识作为主要目标。最终的长远的目标,是改善和提升政府的公信力、向心力。

  我们会发现,社交媒体时代,公信力才是最为终极的权力形式。它解释了很多意见领袖背叛了真理、却吸引和坐拥百万千万粉丝的微妙心理因素和权力因素。公信力来源于内心情绪的追随爱戴,而非外部因素的感召号召。如果真理是横亘于面前的大江大海,人们却宁愿听随内心的潺潺溪流。前者固然壮阔非凡,可是后者让我忆起温暖的家乡。我不想中流击水、浪遏飞舟,而只想窥谷忘返、望峰息心。网络心理之复杂,亦往往如此。

  公信力影响你的情感、你的选择和你的意愿,它决定了你追随谁、抛弃谁。这就要求我们,在进行真相发布的时候,尤其是真相将和广为传播的谣言或流言正面相撞的时候,我们有必要将之视作一个具体的危机情境而着手公共关系的未雨绸缪。首先要根据舆情监测的情况,事先预估社会心理和网络舆情现状,防止舆情反转心理的出现和反弹。在信息调研和发布的过程中,全程关注社会大众的心理需求并以某种形式进行满足或者补偿,不一定要在每个话题和观点上和网民站在一起,但是需要随时随地进行沟通和对话,让他们看到我们和他们心心相通,而非处于对峙对立状态。

  从这个全新的理念出发,我们再来看看成都七中食堂事件的真相发布,就可以设法跳出那种”舆情反转“的社会心理陷阱,设计出更为完善的发布形式:

  首先肯定家长对于学校建设和食堂卫生的关心,而这正是政府所关注的,政府也欢迎家长采取各种形式参与到食品安全的监督中来。这是价值观的初步构建,确保了双方站在同一个立场和观念上来,打造共同对话的平台,避免了直接的碰撞,一开始就实现了握手;

  我们在调查中的确发现了食堂中存在的问题,为此我们进行了严肃的问责。——事实上当地的确已经处理了相关的负责人;

  但是我们也发现,部分家长采取了过激的、不理性的做法,甚至为了引发网络围观,行为已经涉嫌违法,这方面我们也进行了实事求是的调查,相关程序将交由法律部门进行;

  我们邀请家长继续提出建议意见,为未来更为完善的工作,打下良好的基础。

  如果成都调查组遵循了这样的发布程序,效果会不会更好?社会心理的平复程度会不会更为平稳?就在这样的过程中,无论是网民还是群众,都会认为政府是和我们站在一起的,有了这样的情感基础,政府的公信力会不会提升?但从现实的情况看,发布会上来就追求急剧的戏剧反转效果,并集中火力将涉嫌作假家长置于公敌审判席上,丝毫没有顾忌家长们的情感立场,从而直接导致了不可预知的后果。

  正是由于传统的维稳观和绝对的真相观,使得我们一旦获得真相之后,就会迫不及待地向社会和网民发布,并以重锤砸碎谣言为快事,甚至将舆情反转当做重要政绩而进行总结推广。但是如果缺乏对于当下的传播环境和网民心理的洞察入微,我们的工作其实适得其反而毫无自知,自身就站在了网民心理的对立面,而慢慢走向良好初衷的反面。多少伟大的理想情怀,就这样不知不觉中沦为平庸、走向庸俗,是殊为可惜的。

  我们在近年的舆情反转事件中还发现,官方的调查组缺少第三方的身影,这也造成了调查结果很难说服网民,或者很难立竿见影产生公信力。我们建议,接下来所有的重大事件的调查,都应该适当吸引具有公信力的第三方机构或者德高望重的个体加入,他们在重要深刻时候发声,本身就是对于政府公信力的极大加持。甚至在最为关键的时刻,他们保持沉默,本身就是对于工作的最大支持。

  本文作者:燕志华 博士,网络舆情和声誉管理顾问。